“最近特別瘋狂，我就蹲在店里，專門逮那些抄號的人�！�

　　王金羚是杭州某女裝企業(yè)的中層管理人員，在聽到品牌門店?duì)I業(yè)員反映“最近試衣卻不買衣的人越來越多了�！敝�后，她決定親自到武林路專賣店，看看抄號的瘋狂程度。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日漸流行，它給杭州女裝實(shí)體店所帶來的沖擊和壓力也在日益顯現(xiàn)，“抄號族”和“試衣群”的涌現(xiàn)成為這種壓力的真實(shí)寫照。盡管杭州女裝品牌堅(jiān)持實(shí)體店的貨品在質(zhì)量和可觀性方面有著網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢，但他們也不得不疲于應(yīng)對網(wǎng)店的沖擊。

　　為了防止“試衣族”將商場純粹當(dāng)做“試衣間”，只為“盜取”商品貨號的做法，女裝店也總結(jié)出一套對付的辦法：要試衣服，就幫拿衣服、提包包，反正全程陪到你試穿；發(fā)現(xiàn)有人盯到貨號看，就上前搭話；貨號一般都很長，隨時(shí)分散顧客注意力，看你記不記得住。有的顧客因試了很久，覺得不好意思直接說不買，就說去付款，一到收銀臺轉(zhuǎn)身就閃了。對付這種人，會(huì)陪著她去交錢……

　　這些做法消滅的是網(wǎng)購人群里的冰山一角，根據(jù)正望咨詢最新發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報(bào)告》顯示，2008年在正望咨詢調(diào)查的21個(gè)城市中，共有1564萬網(wǎng)民在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，服裝網(wǎng)購漸成氣候。該報(bào)告顯示，服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成(57.8%)的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一(23.5%)。

　　可以想像，172億元的服裝銷售額里，的的確確有從線下實(shí)體店里分到的一杯羹。

　　“我們沒有在網(wǎng)上開店，但網(wǎng)上總有那么多真真假假的服裝在出售，我們在網(wǎng)店買到了一些不是自己生產(chǎn)卻打著我們品牌的衣服，有些網(wǎng)店使用的畫面都是品牌廣告畫冊，按網(wǎng)店提供的電話打去，也不是真實(shí)的電話號碼地址，這些網(wǎng)店利用杭州女裝品牌名氣掙錢，真是不正當(dāng)競爭，對杭州女裝的傷害很大！”

　　杭州三彩女裝老總丁武杰的一番話，引出了杭州女裝和淘寶之間一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。

　　這個(gè)冬天有點(diǎn)冷

　　杭州女裝，正經(jīng)受來自網(wǎng)店的暴風(fēng)雨

　　時(shí)間是11月中旬的某天，天下著小雨，“江南布衣”法務(wù)部小崔和企業(yè)法律顧問來到淘寶網(wǎng)，就淘寶網(wǎng)上的商標(biāo)侵權(quán)事件進(jìn)行溝通。

　　點(diǎn)開淘寶網(wǎng)，和江南布衣近似名稱的店鋪有147家，有成百上千家店在出售名叫“江南布衣”的衣服。從去年開始，江南布衣找到淘寶網(wǎng)相關(guān)監(jiān)管部門，提出要求，將淘寶網(wǎng)上出售假貨的賣家進(jìn)行清理。今年夏季，江南布衣、三彩、可可尼等杭州女裝老大也在相關(guān)部門組織下，和淘寶網(wǎng)就網(wǎng)店商標(biāo)侵權(quán)事件進(jìn)行溝通。

　　江南布衣的銷售業(yè)績一直都不錯(cuò)，在全國設(shè)有500多家專柜和專賣店，海外的十多家店遍布美國、日本、泰國、俄羅斯，其在莫斯科紅場附近的一家200平方米的專賣店，雖然標(biāo)價(jià)高依舊生意興隆。正因?yàn)槠放浦�名度高，產(chǎn)品銷售好，不少網(wǎng)店主打起了品牌的主意，一些近似江南布衣的網(wǎng)店和出售假貨的網(wǎng)店開始冒出來。江南布衣的網(wǎng)絡(luò)打假行動(dòng)始于去年。“網(wǎng)店利用我們的知名度做生意，沖擊了正常實(shí)體店的銷售�！毙〈拚f。

　　生產(chǎn)秋水伊人、COCOON、FIRST VIEW等品牌的印象實(shí)業(yè)在行將過去的這一年里，交出了一張漂亮的成績單：銷售額、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、員工工資與去年相比均大幅增長，且正在醞釀上市，但企業(yè)同樣受到網(wǎng)店沖擊。

　　“我們成立專門部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)打假，每月都要端掉幾家出售假貨的網(wǎng)店，但是假冒產(chǎn)品層出不窮，為此，我們消耗掉了很多人力物力財(cái)力。”總經(jīng)理應(yīng)翠劍說。

　　杭州女裝的起步是不容易的，如今身家上億元的老總在十多年前靠幾臺縫紉機(jī)起家。女性日記總經(jīng)理鄧力夫回憶：“從學(xué)校畢業(yè)后，沒有多少資金成本來創(chuàng)業(yè)，從請人代工做起，雇人費(fèi)用高，就自己從市場肩扛面料回作坊。為了趕工經(jīng)常是從早上一直忙到凌晨，有時(shí)一天下來連一頓飯都沒有吃過，其中的艱辛只有自己才能體會(huì)得到！”

　　如今，杭州女裝名揚(yáng)海內(nèi)外，廠家投了好多錢(包括廣告、促銷、業(yè)務(wù)人員的竭力推廣等)，產(chǎn)品得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，成了暢銷的品牌，但網(wǎng)絡(luò)銷售已愈來愈嚴(yán)重地影響了杭州女裝實(shí)體經(jīng)濟(jì)的后續(xù)發(fā)展。

　　“任何一個(gè)品牌產(chǎn)品都是前期投入很多，后期才靠這個(gè)產(chǎn)品掙錢，從而維持企業(yè)不斷推陳出新。非品牌授權(quán)的網(wǎng)店沖擊了企業(yè)利益，對杭州女裝的發(fā)展會(huì)形成致命打擊。”杭州三彩女裝老總丁武杰說。

    網(wǎng)上的永遠(yuǎn)比實(shí)體店的便宜

　　讓消費(fèi)者去網(wǎng)店還是實(shí)體店買衣服，這是個(gè)問題

　　某女裝導(dǎo)購黃小姐告訴《品周刊》記者：“最后買還是不買，總得由顧客來決定，我們又不能強(qiáng)迫消費(fèi)，只能盡力提供服務(wù)，希望可以感動(dòng)她們。但是別人又不傻，一模一樣的東西，怎么會(huì)放著便宜的不要，反而來我們這里買貴的呢？”

　　點(diǎn)開網(wǎng)絡(luò)購物平臺，國內(nèi)外品牌幾乎無所不包。不僅有LV、GUCCI、香奈兒等國際大牌，也有耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、喬丹等知名運(yùn)動(dòng)品牌，且這些耳熟能詳?shù)拇蟊娖放苾r(jià)格與門店價(jià)格相比，網(wǎng)上報(bào)價(jià)大多只有門店價(jià)格的50%—70%，如ONLY一新款外套，門店價(jià)格500多元，而網(wǎng)上報(bào)價(jià)僅298元。

　　理論上，“抄號族”對實(shí)體店不太公平，他們只看不買，這樣實(shí)體店就成為了他們的‘展覽廳’和‘試衣間’。但對于消費(fèi)者來說，這實(shí)在沒有什么錯(cuò)，都是會(huì)挑選便宜的服裝來買，即使買來的衣服未必是正牌貨。”熱衷于網(wǎng)購的張女士說。

　　網(wǎng)上銷售渠道最吸引人的，就是品牌實(shí)體店無法達(dá)到的折扣價(jià)格。大多數(shù)網(wǎng)購者甚至還沒有搞清楚買來的衣服是否適合自己，是不是假冒偽劣，單單看到誘人的價(jià)格，就忍不住去買。價(jià)格，是線上線下這對矛盾繞不開去的話題。實(shí)體店如果靠主動(dòng)降低身價(jià)和網(wǎng)店拼價(jià)格贏回消費(fèi)者，這樣的理想顯然與現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

　　“網(wǎng)上銷售要比實(shí)體店零售少很多倉儲(chǔ)、庫存等中間環(huán)節(jié)，從而使其成本降低，這是很主要的原因。我們貨品要流通，要研發(fā)，生產(chǎn)物流、倉儲(chǔ)、人員、昂貴的租金，實(shí)體店注定是更昂貴的價(jià)格。但是進(jìn)入實(shí)體店，消費(fèi)者的感受和感觀也是不同更多，實(shí)體店能帶來更多購物的樂趣，”某杭州女裝負(fù)責(zé)人說。

　　這是新經(jīng)濟(jì)體系的重建

　　應(yīng)對這場危機(jī)，杭州女裝需要再來一次創(chuàng)業(yè)

　　“與其打不過敵人，不如加入敵人的陣營。杭州女裝可以在網(wǎng)絡(luò)上多做宣傳，做一些線上線下的交流，這是大勢所趨。”

　　身為全國著名商業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)副總，方獻(xiàn)禮奔波于全國大中城市組織的商業(yè)論壇會(huì)議，在與商界大腕的交流中，也頻頻聽到這一時(shí)髦又令人糾結(jié)的話題：實(shí)體店在面對網(wǎng)店沖擊時(shí)，如何求生存求發(fā)展？“互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，是杜絕不了的，很多品牌都在調(diào)整自己的經(jīng)營模式，營銷手段需要更新，歸根結(jié)底有一點(diǎn)，誰能把握服裝的潮流，誰能把售前、售中、售后的服務(wù)做好。誰就是最后的贏家。”

　　“淘寶網(wǎng)在杭州，杭州女裝在杭州。大家可以心平氣和坐下來，好好商討一下對策，想想辦法，怎么把這個(gè)問題解決好。”末了，方獻(xiàn)禮補(bǔ)充一句。

　　如何既維護(hù)自己實(shí)體店的利益，又不放過網(wǎng)絡(luò)營銷的大蛋糕，一些服裝品牌正在尋找出路，并在嘗試中嘗到了甜頭。

　　據(jù)悉，10月15日，國際著名牛仔休閑品牌杰克瓊斯(JACK&JONES)與亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，這意味著即日起，杰克瓊斯在淘寶商城開設(shè)了其在中國唯一的網(wǎng)上旗艦店。4月16日，國際著名休閑服品牌優(yōu)衣庫宣布在淘寶網(wǎng)上開設(shè)中國旗艦店，全力拓展中國市場。也有一些品牌開辦了網(wǎng)絡(luò)零售旗艦店，比如美特斯邦威、佐丹奴、波司登等。

　　《中國網(wǎng)購排行榜》顯示，2009上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額接近100億元。杰克瓊斯已連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌。根據(jù)該排行榜統(tǒng)計(jì)，2009年上半年，杰克瓊斯系列產(chǎn)品網(wǎng)上商城的半年銷售額已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.7億元，同比2008年增長330%。同樣，Only、Selected、VERO MODA等綾致旗下品牌也都在網(wǎng)上創(chuàng)造了銷售佳績。

　　“別人很好地利用互聯(lián)網(wǎng)來侵占你的利益，杭州女裝也要善于利用網(wǎng)絡(luò)來爭取自己的利益，在保留法務(wù)部維權(quán)的同時(shí)，不妨也多做一些了解互聯(lián)網(wǎng)的工作，營銷模式渠道也要二次創(chuàng)業(yè)，只有參與其中，才能壓縮售假者的生存空間。”方獻(xiàn)禮說。

　　突破的細(xì)節(jié)有很多

　　網(wǎng)絡(luò)上掙來的第一個(gè)一百萬，或許并不比當(dāng)年創(chuàng)業(yè)得來輕松

　　從傳統(tǒng)實(shí)體店延伸到網(wǎng)店，這個(gè)“新戰(zhàn)略”的重心是——如何做到雙贏？

　　江南布衣在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了折扣商場，這是唯一一家經(jīng)過品牌授權(quán)的、專門銷售歷年折扣商品的網(wǎng)店。在網(wǎng)上商城的下方，羅列著數(shù)百家出售江南布衣的店，在還不能徹底打擊假冒偽劣的時(shí)候，品牌以這種無奈的方式選擇與敵共存。

　　杭州女裝“杰施”負(fù)責(zé)人施杰曾透露，他們也正在探索這種新的在線消費(fèi)模式，并將結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)，開發(fā)更多的網(wǎng)絡(luò)商品，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。“不會(huì)讓網(wǎng)店和銷售渠道產(chǎn)生沖突，我們正在做這件事情。”

　　綾致中國總經(jīng)理丹飛也透露“法寶”，杰克瓊斯官方網(wǎng)店共有300多件商品，其中除新款和線下實(shí)體店同時(shí)發(fā)布外，還有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)店專供商品。這些商品是在任何杰克瓊斯線下店買不到的。有了這個(gè)法寶，加之杰克瓊斯的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者目光迅速被網(wǎng)店吸引。

　　除了貨品分類上的細(xì)化科學(xué)，吸引網(wǎng)絡(luò)族更方便購買也是一大關(guān)鍵。

　　在騰訊拍拍網(wǎng)“俏佳人試衣間”(party.paipai.com/room/)看到，女性上裝、裙裝、風(fēng)衣、褲裝、鞋包配飾等各類精選品牌商品，有數(shù)百款，可以搭配出上萬種不同的時(shí)尚組合。記者隨意點(diǎn)擊自己喜歡的服飾，就能自動(dòng)穿戴到模特身上，直觀地看到自己挑選的衣服、鞋包、腰帶等不同款式及顏色的搭配效果，并且可以任意自由組合，直到搭配出自己滿意的風(fēng)格后再?zèng)Q定購買。

　　杭州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)秘書長顧小華建議，杭州女裝企業(yè)還可以齊心協(xié)力做一個(gè)杭州女裝的B2C獨(dú)立網(wǎng)站，也可以集體出資開發(fā)類似FACE72真人試衣軟件，用戶可先上傳自己的臉部照片，經(jīng)網(wǎng)站工作人員處理后，套用到仿真模特臉上，而模特身材根據(jù)服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)，除了試穿衣服，還有化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、佩件、背景等多種設(shè)計(jì)。

　　“據(jù)我所知，正有杭州女裝在做這件事�！彼�補(bǔ)充說。

　　新的銷售體系初具雛形后，便是杭州女裝最接近電子商務(wù)時(shí)代的一次轉(zhuǎn)型，會(huì)有更強(qiáng)大的力量來應(yīng)對目前尚不完善的網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)營銷更多的不確定因素。

　　只是，背負(fù)財(cái)富跑步未必比輕裝上陣更快，網(wǎng)絡(luò)上掙來的第一個(gè)一百萬，或許并不比當(dāng)年創(chuàng)業(yè)得來的輕松。

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